Glossar
»Wertorientiertes Marken- und Kommunikationsmanagement«
Jede Herausforderung – sei es eine Broschüre, ein Geschäftsbericht, eine Anzeige oder ein Messestand – hat ein eigenes Gesicht, aber eine gemeinsame Persönlichkeit. Denn: Wer seine Kraft bündelt, ist stärker. Egal welche Aufgabe wir lösen, sie basiert immer auf Methoden und Mechanismen, von denen wir sicher wissen, dass sie funktionieren, also das Ziel – Ihren Umsatz zu steigern – erreichen. Unser wertorientiertes, praxiserprobtes Marken- und Kommunikationsmanagement verstehen wir zuallererst als Handwerk. Es führt über vier Phasen zum Ziel:
| • | Phase 1: Definition der strategischen Erfolgsfaktoren (Wer ist der Kunde und was bindet ihn?) |
| • | Phase 2: Bestimmung der Werttreiber (Was bahnt den Weg zum Erfolg?) |
| • | Phase 3: Festlegung der Leistungskennzahlen (Den Kommunikationserfolg messbar machen!) |
| • | Phase 4: Steuerung des Prozesses (Das System anwenden) |
In unserem Kompetenzbereich Brand Consulting entstehen Konzepte, die sehr wichtig für das Briefing Ihrer Public-Relations-Agenturen sind. Hier gilt: Tue Gutes und rede darüber. Das ist die Grundvoraussetzung. Noch besser jedoch: Tue Gutes und lass andere darüber reden. Anders gesagt: Positiv über sich selbst zu reden, ist Silber. Jemand Drittes positiv über sich reden zu lassen, ist Gold. Wer in den öffentlichen Medien – Print, Radio, TV oder World Wide Web – »stattfindet«, zeugt von Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Know-how. Public Relations hat viele Erscheinungsformen, wie zum Beispiel:
| • | Interviews |
| • | Redaktionelle Erwähnungen |
| • | Fachartikel |
| • | Pressemitteilungen |
| • | Kundenpublikationen |
Wie in allen Fragen der Kommunikation ist auch hier die Zielgenauigkeit entscheidend für die optimale Wirkung der Maßnahme. Die Auswahl der richtigen Medien und Maßnahmen erfordert Erfahrung, Gespür und Kontakte. Die Einzelbotschaft kann – von Zielgruppe zu Zielgruppe – immer wieder eine andere sein. Die Summe der Botschaften muss aber die Unterstützung und Stärkung Ihrer Marke und Positionierung leisten.
Aktionäre, Anleger, Analysten und Investoren erwarten eine ganz eigene »Ansprache«. Deshalb hat die Kommunikation hier auch ganz eigene Regeln und eigene Themen. Harte Zahlen zählen zu dem, was die Zielgruppe der Investor Relations ebenso interessiert wie unternehmensstrategische Fragestellungen. Hier dient z.B. der Geschäftsbericht als wichtiger Imageträger, als Stimmungsmacher, und damit ist er ein sehr wichtiges Kommunikationsinstrument für mindestens ein Jahr.
Hier müssen Unternehmen eine besonders gute Figur machen und es ist von daher nicht unangemessen, zum »Maßschneider« zu gehen. Zu brand-value|Dittrich & Partner.
Denn hier bedarf es besonders viel Erfahrung und Know-how, damit pünktlich zur Veröffentlichung wirklich alles passt.
Einen guten Geschäftsbericht erkennt man daran, dass er eine perfekte Synthese aus klar kommunizierten Fakten und Emotionen bildet, damit sich die Zielgruppe über die Fakten hinaus ein ganzheitliches Bild vom Unternehmen machen kann. Etwa bei der sorgfältigen Planung oder der zielführenden, professionellen Realisation von
| • | IPO-Kampagnen |
| • | Geschäftsberichten |
| • | Ad-hoc-Kommunikation |
| • | IR-Websites |
| • | Hauptversammlungen / Gesellschafterversammlungen |
Wie bei allen Corporate Communication- und Corporate Design-Maßnahmen wird die strategische Ausrichtung wie auch das gewünschte Image des Unternehmens, das sich z.B. in einem Geschäftsbericht widerspiegelt, auf Basis der Brand Strategy entwickelt.
»Brand Development« /
»Markenaufbau«
Ein Thema für Global Player? Natürlich. Aber nicht nur. Gerade kleinere Unternehmen können sich durch einen markanten Auftritt in die Position bringen, in der sie neben den »Großen« bestehen können. Wenn man etwa im Preiswettbewerb gegen große Mitbewerber keine Chance hat, kann die Chance in einer alternativen Positionierung – z.B. als Qualitätsführer – liegen:
Rationale Positionierung + emotionalisierende Faktoren = Kraft zur Markenbildung.
Durch das Addieren der zwei »Wahrnehmungspole« Rationalität und Emotionalität kann jedes Unternehmen und jedes Produkt zur Marke werden. Dabei wird die Marke zum Instrument, das in den Köpfen der Zielgruppe qualitative Ansprüche transportiert.
Das Prinzip ist eigentlich ganz einfach:
Wir kennen nicht nur die Töne. Wir treffen sie auch. Und spielen sicher auf der Klaviatur der Kommunikation:
| • | Unternehmensberatung im Bereich strategische Kommunikation mit Wertschöpfungs-Fokussierung |
| • | Durchdachte Markenbildung und -pflege |
| • | Relevanzorientierte Konzeption und Umsetzung klassischer Maßnahmen wie Broschüren, Geschäftsberichten, Messeständen usw. |
| • | Erfahrenes Projektmanagement |
Der überblick ist das Wichtigste, soll ein Projekt pünktlich und im Rahmen vorgesehener Budgets sein Ziel erreichen. Für uns ist aber noch ein anderer Blick entscheidend: der fürs Detail. Denn gerade in der Kommunikation, wo es auch um die Differenzierung zu Mitbewerbern geht, sind scheinbare Kleinigkeiten eine nicht zu vernachlässigende Größe. Denn Qualität im Design ist auch die Summe der Details.
Qualität übersetzen wir zuallererst mit Wertorientierung. Das beste Design, die beste Form, die aufmerksamkeitsstärkste Maßnahme ist nichts wert, wenn sie nicht konsequent an definierten Zielen ausgerichtet ist und so das übergeordnete Ziel – das Verkaufen Ihrer Produkte, Dienstleistungen und Ideen – erreicht.
»Kommunikation, die verkaufen soll«
Erfolg kann träge machen. Uns nicht: Wir setzen auf Wachheit als Motor unseres Beitrags zu Ihrer Wertschöpfung. Der Aufbau einer Marke, die Konzeption und Umsetzung von Branding- und Kommunikationsmaßnahmen, ist kein Selbstzweck, sondern das Mittel zum Zweck der Wertsteigerung. Umsatz rauf, Kosten runter – so einfach denken wir, um Sie in einer relativ komplizierten Materie zum Ziel zu führen.
Zwei Dekaden Erfahrung ermöglichen uns, unumstößliche Gesetzmäßigkeiten ebenso gut zu beherrschen wie die Anwendung einer effizienten, aus der Praxis abgeleiteten sinnhaften Methodik. Höchste Deckungsraten zwischen ursprünglich formuliertem Ziel und letztlich erzieltem Ergebnis sind dann auch kein Zufall, sondern haben System.
Bei uns steht niemand wie der Ochs vorm Berg, sondern alle sitzen in einem Boot. Dass wir dabei in Kommunikationsfragen das Steuer in der Hand halten, schulden wir unserer Kompetenz und Ihrem Vertrauen. Dass wir uns immer in klaren Gewässern bewegen und niemals im Trüben fischen, schulden wir dem Respekt vor Ihnen und Ihren Zielen. Transparenz ist hier nur dadurch möglich, dass wir all unsere Arbeitsprozesse über Jahre systematisiert haben und dadurch unseren Kunden ein Höchstmaß an Klarheit und Nachvollziehbarkeit in Branding-Prozessen bieten können.
Unsere Erfahrung gibt Ihnen die Sicherheit, dass wir Ihnen jede Entscheidung erklären können. Ausgezeichnete kreative Höchstleistungen, die zugleich ihr ökonomisches Ziel erreichen, sind bei uns Ergebnis einer Melange aus Erfahrung, Gespür und Urteilsvermögen. Denn wir wissen, was wir tun – und zwar seit über zwei Dekaden.
Wir diskutieren mit Ihnen gerne konstruktiv über Fragen wie Farbtöne oder Schriftnuancen – aber nicht über ästhetische Katastrophen. Und glauben Sie uns, diese Konsequenz wird Ihnen im Ergebnis auf jeden Fall besser schmecken als Anbiederung um jeden Preis. Der Kunde ist König – deshalb sagen wir unseren Kunden nicht nur, was gut für sie ist. Wir erlauben uns, wenn es nötig wird, auch zu sagen, was ihnen schadet.
Die Form eines Produktes muss der Funktion gerecht werden. Sie wird dem Produkt aber erst vollständig gerecht, wenn sie über die reine Funktion hinausgeht. Weil jedes Produkt auch viel über seinen Benutzer verrät, trägt es wesentlich zur Markenbildung bei. Und sollte deshalb die richtige Ausstrahlung haben und verstanden werden – nicht für einen kurzlebigen Moment, sondern auf Dauer. So wird aus einer reinen Formsache eine wirksame Formsache.
Corporate Branding-Projekte werden bei brand-value|Dittrich & Partner in systematischen, logisch aufeinander folgenden Arbeitsprozessen entwickelt. Diese Prozesse garantieren ein Höchstmaß an Transparenz für die reibungslose Zusammenarbeit unserer verschiedenen Kompetenzbereiche wie auch das zeitnahe Einbeziehen unserer Kunden in relevante Arbeitsbereiche. Darüber hinaus kommen hier bewährte Tools und Methoden zur Anwendung, die für eine zielführende Entwicklung und Steuerung von Branding-Prozessen unabdingbar sind.
Bezeichnung einer unserer Disziplinen:
Unternehmensberatung und Erstellung von Konzepten im Bereich strategischer Kommunikation mit klarem Fokus auf Wertschöpfung. Diese Leistung führt final zu einer Brand Strategy.
Prozesse einer Brand Strategy:
| • | Brand Vision – Moderation der Geschäftsführung zur generellen Orientierung des Unternehmens oder der Marke |
| • | Brand Analysis – Betrifft das Unternehmensfeld, alle Aspekte für Justierung oder Neuausrichtung des Unternehmens/der Marke |
| • | Brand Positioning – Verhältnis zwischen Mitbewerbern, Marktentwicklung, Stärken und Schwächen des Unternehmens; definiert die Position und mögliche Alleinstellung im Markt |
| • | Brand Management – Garantiert den Transfer der Strategie in alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen |
Ein guter Unternehmer stellt ständig Fragen:
| • | Wie entwickeln sich die Bedürfnisse unserer Kunden? |
| • | Wo liegen die Stärken unseres Unternehmens und unseres Angebotes? |
| • | Sind wir mit unseren Leistungen richtig positioniert? |
| • | Lassen sich mit unserem Know-how neue, ertragreiche Geschäftsmodelle erfolgreich entwickeln? |
| • | Wie müssen die nächsten Schritte aussehen? |
Hier gilt es Antworten zu geben, die auch mittel- bis langfristig funktionieren. Wer auf eine wertschöpfende Entwicklung seiner Geschäftsmodelle setzt, sollte bei der Wahl seines Partners in diesen Fragen auf strukturiertes, methodisches Vorgehen, Transparenz in der Arbeitsweise sowie Nachvollziehbarkeit der Lösungen achten. Genau über diese Arbeitsmethodik und Erfahrung verfügen wir. Und sind damit für Sie der richtige »Sparringspartner« in diesen Fragen.
»Brand Communication«
Bezeichnung einer unserer Disziplinen:
Spezialisierte Kommunikationsleistungen, die zielgerichtet die Ergebnisse aus der Disziplin Brand Consulting mit dem Ergebnis Brand Strategy umsetzen.
Diese Umsetzung führt zum Corporate Branding.
Hier sind folgende Einzeldisziplinen zu nennen:
| • | Corporate Communication – Hier wird die gesamte Kraft der Marke (Unternehmen) gebündelt und es entstehen Konzepte und Umsetzungen von Kommunikationsmaßnahmen, z.B. Kampagnenplanung, -entwicklung und -design |
| • | Corporate Design – Logoentwicklung, Geschäftspapiere, Visuals (strategisch ausgerichtete Bildwelten), Typografie, Farben und Hausfarben, Styleguide usw. |
| • | Corporate Publishing – Drucksachen: Broschüren, Geschäftsberichte, Flyer, Magazine etc. |
| • | Corporate Naming/Corporate Copy – Namensentwicklung, Claim-Entwicklung, strategisch ausgerichtetes Wording (Text) |
| • | Corporate Behaviour – Corporate Identity (CI)- und Corporate Design (CD)-konformes Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte |
Bezeichnung einer unserer Disziplinen:
Unternehmensperipherien ändern sich heute immer schneller. Brand Managing wird dadurch immer wichtiger. Hier geht es einerseits um die ständige Justierung der Marke, andererseits um den zielgerichteten Transfer der Arbeitsergebnisse aus unseren Arbeitsphasen in weitere Kommunikationsmaßnahmen, auch anderer Agenturen. Das Implementieren der strategischen Parameter der Marke in weitere Kommunikationsmaßnahmen bildet dabei ein wichtiges Marketinginstrument für unsere Kunden. Das Brand Managing gliedert sich in drei Einzelbereiche:
Bereich 1:
»Brand Value Transfer« /
»Projektmanagement«
»Damit die Kraft aus dem Branding-Prozess auch auf der Straße ankommt«, installieren wir je nach Projekt ein Projektmanagement, dass ausschließlich eines im Fokus hat: die Realisation von Kommunikations- und Design-Maßnahmen ohne Qualitätsverluste. Marken- und Unternehmensentwicklung, Kommunikations- und Industrie-Design werden zunehmend projektorientiert aufgesetzt. Konkrete Aufgaben müssen in vorgegebenen zeitlichen und finanziellen Rahmen gelöst werden. Kurzfristiges Return on Investment steht mittlerweile bei Investitionsentscheidungen meist klar im Vordergrund.
Berechtigte Erwartungen an ein Projektmanagement werden dann nicht enttäuscht, wenn professionell und stringent gearbeitet wird, um Projekte
| • | in time, |
| • | in budget, |
| • | in quality |
erfolgreich umzusetzen.
Damit sich gutes Design in der Praxis auch bewährt, muss bereits in den Gestaltungsphasen auf ökonomische Realisierbarkeit geachtet werden, denn am Ende muss alles stimmen, auch der Preis. Selbstverständlich gehören zu unserem Leistungsportfolio alle Prozesse, die für die Qualität unserer Produkte unabdingbar sind, wie Koordination von Druckereien, Werkstätten, Messebauunternehmen, Buchbindereien, Druckabnahmen, Abnahmen und Besprechungen in Werkstätten usw.
Es ist fast überflüssig, darauf hinzuweisen, dass unsere langjährige Erfahrung an dieser Stelle dazu führt, dass unsere Kunden auch bei Anfertigungen von Unikaten keine bösen Überraschungen erleben. Unsere Kunden wurden und werden nie mit herstellungsbedingten Unannehmlichkeiten konfrontiert.
Beim Brand Piloting handelt es sich um das ständige Justieren und Betreuen einer Marke oder eines Unternehmens. Diese Leistung ist im Kreislauf des Branding-Prozesses wiederum mit unseren Leistungen des Brand Consultings und der Brand Strategy eng verbunden. Es sind jene Leistungen, mit denen ein neuer, ganzheitlicher Branding-Prozess eigentlich beginnt. Somit schließt sich der Kreislauf an dieser Stelle.
Marken und strategisch ausgerichtete Unternehmensprofile müssen geschützt werden. Nur rechtlich abgesicherte Marken können ungehindert genutzt werden. Wir arbeiten in diesem Bereich mit langjährigen Partnern und Kanzleien zusammen, um die Registrierbarkeit und den Schutz für unsere Kunden zu garantieren.
Die Brand Strategy ist das Ergebnis der Consulting-Prozesse und hat die Aufgabe, zielgerichtet zu formulieren und zu dokumentieren, wie sich eine Marke, ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen, im Markt aufstellen sollte, um einen strategischen Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern zu erzielen. Hier entsteht auf Basis konkreter Analysen eine Positionierung, die klar definiert, welche Eigenschaften und welches Wesen (Corporate Identity, CI) das Unternehmen haben sollte, um letztendlich ein strategisches Image erzeugen zu können das zum Erfolg führt. Im Fokus stehen hier der Unternehmenskern (Brand Essence), das Unternehmensversprechen (Brand Promise), das Unternehmensimage (Brand Image), der Unternehmensaufritt (Brand Attitude and Behaviour) usw.
Eine Brand Strategy beinhaltet z.B.:
Ein Unternehmen braucht eine Vision, ein visionäres Bild, ein Ziel, das so mitreißend und klar ist, dass alle Beteiligten mit Freude und Enthusiasmus an der Verwirklichung arbeiten. Eine unternehmerische Vision schafft langfristige Orientierung und setzt durch Identifikation bei den Mitarbeitern große Kräfte frei, die seitens der Unternehmensführung nicht unterschätzt werden sollten.
brand-value|Dittrich & Partner hilft Führungskräften durch gezielte Moderation, ihre Vision deutlich und scharf zu formulieren, um sie kommunikationsfähig zu machen. Dieser Schritt ist notwendig, weil wir wissen, dass eine klar formulierte Vision ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensidentität ist und erhebliche Auswirkungen auf alle weiteren strategischen Maßnahmen hat.
Die ordentliche Recherche ist für die Justierung oder Neuausrichtung eines Unternehmens unerlässlich. Deshalb haben wir Zugriff auf geeignete Datenquellen, die uns relevantes Informationsmaterial über Märkte und Unternehmen liefern, um uns ein umfassendes Bild vom Ist-Zustand machen zu können. Um an Informationen zu gelangen, die nicht öffentlich zugänglich sind, arbeiten wir mit Partnern zusammen und erstellen mit diesen auf Wunsch unserer Kunden auch quantitative Studien. Aus diesen Informationen werden alle relevanten Fakten zur Marke und dem Unternehmensfeld herausgearbeitet, verdichtet und analysiert.
Im Bereich Zielgruppendefinitionen begnügen wir uns schon seit geraumer Zeit nicht mehr nur mit Soziodemografie und Statistiken, sondern nähern uns den Zielgruppen mit Hilfe der Psychologie. Zielgruppen sind heute nicht mehr klar ablesbar. Menschen werden in ihrem Denken und Handeln immer komplexer und sind nicht so einfach sozialen Gruppen zuzuordnen. Durch z.B. unterschiedlichste Interessen entstehen ständig weitere Gruppen, die jeweils auf unterschiedlichste Weise agieren oder reagieren.
Um diese Zielgruppen zu lokalisieren und besser einschätzen zu können, haben wir eigene Techniken entwickelt, die über die bloße rationale Ebene hinausgehen und uns die Möglichkeit bieten, reale Einblicke in die jeweilige soziale Umgebung zu erhalten und somit tatsächlich auch Informationen über reale Kaufentscheidungen zu bekommen.
Positioniert man ein Unternehmen oder eine Marke, muss das Unternehmensfeld analysiert und hier vor allem die Potenziale der Mitbewerber mit den Potenzialen des zu positionierenden Unternehmens abgeglichen werden (Status). Nur so kann man die Stärken definieren und die Unternehmens-Werte herausstellen. Ziel ist es, eine Position im Unternehmensfeld zu erlangen, die eine größtmögliche Alleinstellung im Markt garantiert. Eine Alleinstellung, die man darüber hinaus auch mittel- bis langfristig gegenüber Mitbewerbern, die einem diesen Platz streitig machen wollen, verteidigen können sollte. Eine Positionierung wird niemals von außen vorgenommen, sondern basiert immer auf den betriebswirtschaftlichen, unternehmerischen Einschätzungen der jeweiligen Geschäftsführung. Diese Informationen bilden die Basis der Positionierung.
Das Corporate Branding realisiert die Brand Strategy, indem sie einen ganzheitlichen, gezielt ausgerichteten Gesamtauftritt eines Unternehmens gestaltet.
Das Corporate Branding definiert ganz konkret, wie sich das Unternehmen nach außen und nach innen darstellt, sowohl die Kommunikations- als auch alle visuellen Maßnahmen betreffend. Das Corporate Branding macht damit die so genannte Corporate Identity (CI, Unternehmenspersönlichkeit) sichtbar und erlebbar.
Ein gutes Corporate Branding ist kein starres Gestaltungsraster, sondern ein intelligentes Instrument, um die Werte des Unternehmens in alle Bereiche hinein transportieren zu können und sie somit Gestalt annehmen zu lassen.
Corporate Branding beinhaltet z.B.:
Auf die Kern-Werte des Unternehmens ausgerichtete, zielführende, gebündelte Kommunikationsmaßnahmen, zum einen nach außen (Markt), zum anderen nach innen (in das Unternehmen selbst).
»Nach außen« /
»Externe Kommunikation«:
Am Anfang jeder Kommunikation muss - gerade in Zeiten, wo Konsumenten zunehmend mit Informationen überfrachtet werden - die Wahrnehmung stehen. Und diese muss stimmig sein, sonst stimmt etwas nicht. Wenn alles stimmt, erkennt Ihre Zielgruppe Ihr Unternehmen auf den ersten Blick - ganz gleich, in welcher Form und in welcher Situation man sich begegnet. Diesen Wiedererkennungswert zu schaffen – und gleichzeitig Glaubwürdigkeit und Sympathie als wesentliche Werte zur positiven Beeinflussung der Kaufentscheidung zu vermitteln – ist Aufgabe der Corporate Communication. Das Firmenlogo ist dabei nur der Anfang der intelligenten, zielgruppenorientierten Unternehmenskommunikation. Für uns hat Corporate Communication so viele Facetten wie das Unternehmen selbst. Jedoch erst in kondensierter, gebündelter Form bekommen diese Facetten ihre wahre Kraft und werden so erst strategisch steuerbar und damit zielgenau. So entstehen Markenprofile oder werden geschärft.
»Nach innen« /
»Interne Kommunikation«
Ebenso wichtig wie die Information nach außen ist für ein Unternehmen auch die Information nach innen. Nicht zuletzt, weil diese schließlich auch nach außen wirkt. Denn nur über eine gute Kommunikation innerhalb Ihres Unternehmens erwächst Akzeptanz und daraus die unerlässliche Synthese zwischen der gelebten Identität jedes einzelnen Mitarbeiters und der des Unternehmens als Ganzes. Das Wesen und die Werte eines Unternehmens verändern sich permanent. Zum Erfolg führen Veränderungen nur, wenn Mitarbeiter permanent zeitlich und inhaltlich angemessen informiert sind, etwa über:
| • | Unternehmenswerte, Leitbilder |
| • | Die aktuelle wirtschaftliche Situation des Unternehmens oder einzelner Bereiche |
| • | Geschäftszahlen |
| • | Geplante Veränderungen |
Auch hier gilt: Selten muss jeder alles wissen. Es kommt vielmehr darauf an, richtig und zielführend zu informieren, etwa durch:
| • | Informationsveranstaltungen |
| • | Mitarbeiterzeitungen |
| • | Intranet-Anwendungen / E-Mail-Newsletter |
Anders als im Feld der Public Relations, also der Kommunikation mit der Öffentlichkeit, ist die Zielgruppe »Mitarbeiter« in der Regel besser über das Unternehmen und aktuelle Unternehmensthemen informiert. Daraus folgt eine ganz andere, mitunter auch kritischere Wahrnehmung von Informationen. Interne Kommunikation muss das berücksichtigen, denn Versäumnisse oder Fehler in der Kommunikation zwischen Unternehmen/Unternehmensführung und Mitarbeitern haben einen direkten, ganz wesentlichen Einfluss auf die Leistung des Unternehmens.
Corporate Design (CD) ist der visuelle Auftritt des Unternehmens (Marke) und somit ein sehr wichtiges Instrument des Corporate Brandings.
Das Corporate Design dient in erheblichem Umfang der Unternehmensprofilierung und schafft Identifikation. Erkennung, Wiedererkennung und Differenzierung zu Mitbewerbern werden garantiert. Die Addition der visuellen Elemente gewährleistet ein einheitliches und den Zielen des Unternehmens entsprechendes prägnantes Unternehmensbild.
Dabei geht es niemals um Uniformität, sondern um visuelle Vielseitigkeit unter konzeptioneller Einheitlichkeit.
Hier entstehen Logos, Schriften, Farben, Formen und Bilder, unverwechselbare Elemente, die unseren Kunden zu einmaligen Auftritten im Markt verhelfen.
»Corporate Publishing«
Unter Corporate Publishing verstehen wir sämtliche Druckerzeugnisse eines Unternehmens, die zwar individuell zu behandeln sind, aber Corporate-Design-konform gestaltet werden müssen. Alle Drucksachen haben den Auftrag, ein geplantes, homogenes Bild (Eindruck) beim Rezipienten zu hinterlassen. Hierzu gehören z.B.:
Aktionäre, Anleger, Analysten und Investoren erwarten eine spezifische »Ansprache«. Deshalb folgt die Kommunikation hier auch speziellen Regeln und greift besondere Themen auf. Harte Zahlen zählen zu dem, was die Zielgruppe der Investor Relations ebenso interessiert wie unternehmensstrategische Fragestellungen. Hier dient der Geschäftsbericht als wichtiger Imageträger, als Stimmungsmacher und damit ist er ein sehr wichtiges Kommunikationsinstrument für mindestens ein Jahr.
Hier müssen Unternehmen eine besonders gute Figur machen und es ist von daher nicht unangemessen, zum »Maßschneider« zu gehen. Zu brand-value|Dittrich & Partner.
Denn ganz besonders hier bedarf es sehr viel Erfahrung und Know-how, damit pünktlich zur Veröffentlichung wirklich alles passt.
Einen guten Geschäftsbericht erkennt man daran, dass er eine perfekte Synthese aus klar kommunizierten Fakten und Emotionen bildet, damit sich die Zielgruppe über die Fakten hinaus ein ganzheitliches Bild vom Unternehmen machen kann.
Wie bei allen Corporate Design- und Corporate Publishing-Maßnahmen wird die strategische Ausrichtung, das gewünschte Image des Unternehmens auf Basis der Brand Strategy entwickelt.
Ob Unternehmensbroschüren (Selbstdarstellungen) oder Produktbroschüren (innerhalb unterschiedlicher Produkthierarchien), wir gestalten diese Printerzeugnisse auf Basis des Corporate Designs immer zielgerichtet, die Unternehmenswerte im Fokus. Oft werden hier unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Gerade deshalb müssen im Sinne der Markenbildung alle Drucksachen eine visuelle Einheit bilden.
Hier ist Papierwahl oder Typografie nicht nur Gestaltung, sondern beide Faktoren ordnen sich gleichermaßen dem ganzheitlichen Corporate Branding unter und erhalten dadurch auch eine strategische Qualität. Alles muss einfach passen. Und zusätzlich dürfen unsere Kunden bei aller Strategie von uns natürlich auch erstklassiges Design erwarten.
Magazine sind ideale »Kundenbindungsinstrumente«. Generell gelten hier natürlich die gleichen Gesetzmäßigkeiten wie bei allen Drucksachen, jedoch kann man durch den Magazincharakter Zielgruppen redaktionell emotionaler und unterhaltsamer ansprechen und an die Marke binden. Ein gutes Unternehmens-Magazin wird gerne gelesen, weil es nicht vordergründig Werbung für eine Marke oder ein Unternehmen macht. Das sich nach der Lektüre trotzdem das Branding »eingebrannt« hat, ist die große Kunst dabei.
Generell gilt: Wenn das Magazin nicht gerne gelesen wird, hat es seine Aufgabe verfehlt.
Um ein erfolgreiches Kundenmagazin herauszugeben, das die Marke profiliert, müssen der Markt, die allgemeinen Trends und die Zielgruppen genau beobachtet werden. Denn wir wissen, dass gerade in dieser Hinsicht ein Fehltritt von der Leserschaft nicht verziehen wird.
Namen von Unternehmen und Produkten setzen, wie andere Wörter, beim Menschen Assoziationen frei. Bei jedem allerdings andere, da diese mit den persönlichen Erfahrungen und dem Kulturkreis zu tun haben, aus dem der Mensch stammt. So gibt es heute noch Amazonas-Indianer, deren Medizinmänner über eine große Macht verfügen, die nur in der Wirkung eines ausgesprochenen Wortes begründet ist. Fällt nämlich ein Stammesmitglied in Ungnade, so spricht der Medizinmann während einer bestimmten Zeremonie dieses Wort zielgerichtet gegen dieses Stammesmitglied aus, das dann unweigerlich an sofortigem Herzstillstand stirbt.
Dieses makabere Beispiel soll verdeutlichen, welch komplexe Aufgabe es ist, den Namen für ein Unternehmen oder ein Produkt zu finden. Denn die Assoziationen, die der Name bei der Zielgruppe freisetzt, müssen berechenbar bleiben, da der Name den überaus wichtigen Markenkern (Brand Essence) kommunizieren soll. Durch die Globalisierung der Märkte müssen hier grenzüberschreitende Lösungen gefunden werden, die auch landeskulturell, linguistisch funktionieren.
Namen für Unternehmen und Produkte müssen einzigartig, prägnant und merkfähig sein. Sie müssen von der Zielgruppe sofort eindeutig verstanden werden.
Gleiches gilt für das Erarbeiten von Texten in Broschüren, Anzeigen usw. Hier gilt es – wie bei der visuellen Umsetzung –, auch die Tonalität so einzusetzen, dass zum einen das Corporate Branding unterstützt wird und zum anderen die Zielgruppe mittels einer individuellen Ansprache »abgeholt wird«. Man muss somit die Sprache und die Formulierungen finden und gezielt einsetzen (Stichwort: zielgruppenadäquate Ansprache), die auch die Zielgruppe spricht bzw. sofort versteht. Art-Director und Texter arbeiten in der Konzeptphase immer eng zusammen, denn das Corporate Design muss sowohl visuell als auch vom Text her in einer Stoßrichtung funktionieren, nämlich der Stoßrichtung der Marke.
Claims unterstützen den Namen (Logo) in der Form, dass sie ebenfalls die Markenstrategie stärken und vor allem die Positionierung auf den Punkt bringen. Claims müssen extrem merkfähig sein, bestehen aus nur wenigen Wörtern und tauchen immer begleitend in der Nähe (Hoheitsgebiet) des Logos auf.
Claims für Unternehmen und Produkte müssen einzigartig, prägnant und merkfähig sein. Sie müssen von der Zielgruppe sofort eindeutig verstanden werden.
Formal gelten hier die gleichen Regeln wie bei dem Naming (siehe »Naming«).
Corporate Behaviour beschreibt das strategische Verhalten der Mitarbeiter und Führungskräfte.
Die Ergebnisse der Brand Strategy und des Corporate Brandings geben ganzheitlich gebündelte Kommunikationsmaßnahmen vor, bei denen Mitarbeiter und Führungskräfte genauso einen Bestandteil bilden wie alle anderen Maßnahmen. Schließlich soll als Ergebnis ein einheitliches Gesamtbild des Unternehmens entstehen, das auf dem Markt das geplante Image erzeugt.
Corporate Behaviour beschreibt den Umgang mit Kunden allgemein wie auch die strategisch geeignete Art der Ansprache.
Ob dies nun die einheitliche Anrede oder bestimmte Formulierungen in der heute gängigen E-Mail-Korrespondenz betrifft, die geeignete Kleiderwahl beim Kundenbesuch oder die entscheidenden Eckdaten für eine Führungskraft beim Interview – es geht auch hier um den ganzheitlichen Transport der Markenwerte.
»Kampagnenplanung, -entwicklung und -design«
Dies ist die klassische Werbung. Hier liegen unsere Wurzeln. Als Design-Agentur, die sich auf die strategische Kommunikation spezialisiert hat, ist das Konzipieren und Entwickeln von Anzeigen oder ganzen Kampagnen mit TV-Spots immer eine Herausforderung, die wir gerne annehmen. Klassische Werbung hat zur Aufgabe, für das Image eines Unternehmens oder einer Marke zu werben und schließlich auch zu verkaufen. Das nehmen wir sehr ernst und planen als Spezialisten Kampagnen, die bei aller Kreativität stets auch genau das Image des Unternehmens im Fokus hat.
Das behaupten wir nicht nur einfach so, sondern das haben wir schon häufig und erfolgreich unter Beweis gestellt.
»Industrial Design« /
»Produktgestaltung«
Industrial Design definiert bei brand-value|Dittrich & Partner alle Projekte, die im wahrsten Sinne des Wortes geformt werden müssen. Wie bei dem Publishing Design wird hier das Corporate Branding in die dritte Dimension umgesetzt. Industrie-Designer arbeiten hier an Produktverpackungen, Messeständen oder an der Gestaltung der Produkte selbst.
Dem Industrial Design kommt eine immer größere Bedeutung zu, da wir heute wissen, dass der Kunde die Werte von Unternehmen/Marken in der dritten Dimension ganz besonders intensiv wahrnimmt. Die Marke bekommt einen Körper, nimmt Gestalt an, die man anfassen oder begehen und mit allen Sinnen erleben kann.
Während und nach dem Kontakt mit der gestaltgewordenen Marke müssen bei dem Kunden die vorher geplanten Eigenschaften der Marke mit dem dreidimensional Erlebten bis ins Detail zur Deckung kommen.
Messen und Events sind sehr wichtige Marketinginstrumente. Als Plattform für den Kontakt von Vertrieb und Kunden handelt es sich hier um Unternehmens- bzw. Markeninszenierungen, die das Corporate Design in die dritte Dimension umsetzen. Ob kleiner oder großer Messestand, es gilt die Individualität und die Kraft des Unternehmens darzustellen und nicht nur Messe-Präsenz zu zeigen. Hier bedarf es der fachlich übergreifenden Zusammenarbeit von Designern, Architekten und Brand-Spezialisten, um Lösungen zu entwickeln, die genau dieser Aufgabe gerecht werden und sie auch adäquat umsetzen können. Denn bei der Planung und Herstellung muss man über viel Know-how verfügen, damit am Ende auch Ergebnis und Entwurf übereinstimmen und Kostenpläne genau eingehalten werden. Qualitätsprüfungen und Abnahmen in Werkstätten sind wir allein schon unserem Namen schuldig. brand-value|Dittrich & Partner verfügt über diese Erfahrung und entwickelt genau diese Lösungen. Darüber hinaus decken wir inhouse alle relevanten Leistungen von der Entwurfsplanung über die Ausführungsplanung bis zur fertigen übergabe ab.
Die Verpackung von Produkten transportiert einerseits die Markenwerte und ordnet sich andererseits passgenau in die gesamte Produkttranche ein, ohne dabei auf ein eigenes Gesicht zu verzichten. Das herstellende Unternehmen und dessen Produkt werden im Kopf des Kunden stets miteinander in Verbindung gebracht, bilden quasi eine Einheit. Darum ist es auch so wichtig, genau dieses enge Verhältnis visuell geordnet darzustellen. Da die Verpackung von Produkten »ganz dicht am Kunden« ist, muss sie entsprechend exakt auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein.
»Architecture« /
»Interior Design«
Wir wissen, dass ein ganzheitlicher, zielgerichteter Unternehmensauftritt nicht bei einem gelungenen Messeauftritt aufhört, sondern auch die nach außen repräsentierenden Firmengebäude betrifft. Und genau deshalb gehört diese Spezialdisziplin für Architekten auch zu unserem Leistungsportfolio, wie übrigens auch die Gestaltung von Innenräumen von Unternehmen. Architekten und Industrie-Designer müssen hier in der Lage sein, nicht nur herausragendes Design zu liefern, sondern z.B. Unternehmenswerte in Form von geeigneten Materialien für z.B. Fassaden usw. zu definieren. So muss das eine Unternehmen eine eher kühlere, das andere eine eher wärmere Ausstrahlung erhalten. Es sind wiederum die Ergebnisse aus dem Corporate Branding, die hier genau definieren, ob z.B. Aluminium oder doch Holz zum Einsatz kommt.
An dieser Stelle sind wirkliche Spezialisten gefragt, niemals Architekten oder Designer, die lapidar behaupten, sie würden die Unternehmenswerte schon verstehen und seien ohne weiteres in der Lage, diese umzusetzen.
Genau über diese Spezialisten verfügt brand-value|Dittrich & Partner als eine der wenigen Design-Agenturen. Und bietet darüber hinaus inhouse alle relevanten Leistungen von der Entwurfsplanung über die Ausführungsplanung bis hin zur fertigen übergabe.
Die Corporate Identity (CI) ist die so genannte Unternehmenspersönlichkeit. Sie repräsentiert das Wesen einer Marke (Unternehmen) und beschreibt die Tradition, die Fundamente, aber auch die Art der Kommunikation nach außen (Öffentlichkeit) und nach innen (Mitarbeiter).
Die Corporate Identity wird heute maßgeblich durch das Corporate Branding geprägt und führt, intelligent kommuniziert und penetriert, zu einem geplanten Image des Unternehmens.
Kommt dieses Image im Bewusstsein oder Unterbewusstsein des Kunden permanent und auf allen Kommunikationsebenen zur Deckung mit seiner Erwartungshaltung, dann entsteht hier das erwünschte »positive Vorurteil«, das wiederum beim Kunden dazu führt, dieses Unternehmen oder dessen Produkte den Mitbewerbern vorzuziehen (Markenbildung).
Somit nimmt der strategische Markenaufbau mit all seinen Maßnahmen stets auch größten Einfluss auf die Corporate Identity – und umgekehrt.